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刘月好:品牌是商家和消费者之间的信用契约

时间:2022-04-24 11:26来源:融媒体中心编辑:赵亚宣点击量:65221


品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。品牌也是一种商品综合品质的体现和代表,当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起,企业在创品牌时不断地创造时尚,培育文化,随着企业的做强做大,不断从低附加值转向高附加值升级,向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后,品牌才产生其市场价值。结合当今商业环境和消费心理学给品牌了新的定义: 人们在接触商品、服务以及相关宣传时,通过和心目中已经熟悉的同类商品和服务对比形成的,对商品和服务的识别印象和对比感受。因此,没有对比就没有品牌。真正的品牌营销从品牌调研就开始了。品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分:品牌名称和品牌标志。

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品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。其中价值包括:功能性利益、情感性利益。

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。

狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporate identity system)体系。

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品牌是企业和消费者之间的信用契约,越是需要信用和认同的地方,品牌价值也越高,越容易实现品牌的高溢价。

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刘月好认为品牌不是单纯地归咎于“研发”,“设计”,“质量”,“营销”,品牌的核心竞争力应该是如下几点:

1.品牌是消费者和商家间的一种信用契约;

2.渠道是消费者和商家间的一种反馈机制;

3.产品是商家对于消费者的一种需求翻译。

品牌是消费者和商家间的一种信用契约,信用契约的作用体现在:①赋予文化认同;②降低生产成本。前者主要对应“悦己型”消费者,他们更加看重品牌的文化认同,并愿意为此支付更高的品牌溢价;后者主要对应“省心型” 消费者,他们则更喜欢品质稳定、购买方便、性价比高的产品。

品牌是商家和消费者之间的信用契约,所以越是在需要信用和认同的地方,品牌的价值也越高。一些能展示格调、满足炫耀需求的品类,更可能产生奢侈品牌。生活中很多品类,消费者主要依靠品牌进行购买决策,于是品牌成为了溢价空间最大、估值最高的环节。

责任编辑:赵亚宣

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